2019 年，Alphabet、Meta 与微软合计收入 3,584 亿美元，销售与营销开支 465.5 亿美元，折算下来每 100 美元收入花 13 美元拉新。2025 年，同一口径收入涨到 8,855 亿美元，推广费 663.4 亿美元，比例掉到 7.5%。六年里收入增长 147.1%，推广费只涨 42.5%。
省下的钱去了机房
同期资本开支的曲线是反的：Alphabet 今年约 914 亿美元、去年 525 亿；Meta 今年 722 亿，明年指引 1,150 亿至 1,350 亿美元。一年的算力投入，抵得上好几年的品牌投放。字节 9 月的银团贷款约 296 亿美元，阿里 8 月配售募资 800 亿港元并声明全数投向 AI。
需要说清的是，费用率下降不等于绝对额下降。三家的推广开支其实都在增加：Meta 六年大约涨了两成，Alphabet 则涨了五成半，只是都慢于收入的增速。说白了，分母变大了，比例才显得好看。真正被改写的是「每多赚一美元要拿多少出去买曝光」这条默认规则。
被挤掉的是中间层
营销行业的感受比财报更直接。一家英国营销集团的营收同比降了 11%，创始人在年报里把原因归于科技客户把资本开支优先投向 AI 产能；蓝色光标的代理收入降 18.29%，AI 驱动收入却涨 210.42%。甲方总盘没缩，付给乙方的服务费先缩。这也解释了为什么财报好看、代理公司却在裁员。
另一组参照更冷静：有机构预计明年头部广告主会把展示广告预算砍掉约三成，同时全球广告支出总额仍会增长、逼近 1.3 万亿美元。总量在涨，结构在换——不是营销没钱了，是营销在总预算里的排位往后挪了一格。
判断：预算迁移的实质是增长归因权换了主人——过去增长可以解释为投放能力，现在被解释为模型与算力。市场部不会消失，但「买曝光」的钱会持续让位给「买算力」。对乙方而言，最危险的不是预算减少，而是平台把素材生成与投放决策都收进后台，服务费连议价的机会都没有。
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来源：钛媒体
